Cómo una empresa B2B puede usar su página web para conseguir clientes

16963485_s

La primera página web del mundo fue creada en 1991 con el objetivo de informar sobre la World Wide Web (WWW). Los usuarios de esta web navegaban por unas letras negras con algún hipertexto sobre un fondo blanco. Sin imágenes. Sin animaciones. Sin cambios de letras…

Por ella podían navegar nada más que sus creadores y, un tiempo después, alguna que otra universidad, ya que apenas había servidores web instalados. Poco a poco, surgieron navegadores y nuevas ideas para mejorarla… hasta llegar a la página web que todos utilizamos. A día de hoy, es el mayor avance social y tecnológico de los siglos XX y XXI.

La web ha cambiado la forma de concebir el mundo.

Ha cambiado la forma de conectar a las personas.

Ha abierto nuevos métodos comerciales.

Por esto, una buena web es imprescindible en todas las empresas para conseguir nuevos clientes.

Si tu empresa es B2B -vende a otras empresas-, entonces ¡estás en el lugar adecuado!

Pero tranquilo, si tu empresa es B2C -dirigida a cliente final- puedes quedarte o leer sobre el marketing de contenidos.

Acabadas las presentaciones… dime, ¿tu empresa tiene actualmente página web?, ¿qué se consigue con ella?

¿Crees que…

  • … solo con tenerla es suficiente?
  • … como el negocio de la empresa no está en internet ni vende a través de internet, la web no es importante?
  • … una web cumple la misma función que cumpliría un folleto o un catálogo de empresa?
  • … una web solo sirve para que aquellos que buscan a la empresa (en internet) la encuentren?
  • … una web solo es útil para empresas que tienen muchos clientes?
  • … una web sirve de poco a empresas B2B que contactan a sus clientes uno a uno?

Si has respondido afirmativamente a alguna de estas preguntas, este artículo será especialmente relevante. Vamos a tratar sobre:

  1. Usos más habituales de una web y por qué las empresas B2B le prestan muy poca atención.
  2. Cómo una empresa B2B puede aprovechar su página web al contactar con un cliente por primera vez para despertar su interés.
  3. Cómo una empresa B2B puede usar su web para incrementar el interés de un prospecto después de presentarle una propuesta.
  4. Cómo una empresa puede usar su web para conocer los intereses de sus clientes potenciales.

Generalmente, una empresa B2B utiliza su página web con distintos fines. Con ella puede facilitar que los que buscan la empresa la encuentren y puedan saber más de ella o pueden querer que los clientes interesados en sus productos o servicios la encuentren sin conocerla.

En el primer caso, el de la mayoría de las empresas B2B, la web se convierte en algo así como un catálogo de la empresa que explica qué productos o servicios ofrecen, incluyendo los datos de contacto y poco más…

En cambio, en el segundo, las webs disponen de contenidos relacionados con sus productos o servicios y están optimizadas para los buscadores. Este es el tipo de web característica de las empresas que venden productos o servicios con un número suficiente de personas que los buscan a través de internet.

Entonces, una empresa B2B, cuyo negocio está fuera de internet y que va dirigida a un grupo reducido de clientes a los que contacta directamente, ¿puede sacarle algún beneficio comercial a su página web?

O dicho de otra forma, ¿qué uso le pueden dar a su página web…

  • … aquellas empresas B2B cuyos servicios o productos tienen un nivel de búsquedas en internet que no justifica una inversión en contenidos?
  • … las empresas B2B que se dirigen a un grupo reducido de clientes con una solución muy específica (nicho)?
  • … empresas que contactan a sus prospectos uno a uno?

Entre las empresas B2B, el pensamiento generalizado es que es mucho más efectivo dirigirse a los prospectos de forma directa, que hacerlo a través de una web con la “esperanza” de que sea encontrada. La lógica que siguen es…

Si tengo que contactar a un cliente y hablarle sobre los productos/servicios de la empresa, ¿para qué necesito una página web si lo puedo explicar mucho mejor en una reunión o en una conversación telefónica?

Cuando hay un número limitado de clientes a los que dirigirse y, especialmente, cuando es un proceso de venta largo o complejo, el contacto directo es lo más efectivo. Tiene lógica.

Pero hay un aspecto que no tienen en cuenta… Tener una web bien diseñada y, sobre todo, usada estratégicamente durante la venta, aumenta enormemente la probabilidad de que una empresa convierta a ese prospecto en cliente.

El uso de la web en la fase de contacto inicial B2B.

Siendo simplistas, podríamos decir que, cuando una empresa contacta con un prospecto, la probabilidad de convertirlo en cliente dependerá de:

  • Si le conoce directamente o alguien que le conoce puede hacerle una introducción.
  • Si la empresa tiene una reputación -buena o mala-, ya que influirá mucho.
  • Su capacidad para contactar con la persona adecuada -decisor- y conseguir una reunión.
  • Su capacidad para entender los beneficios que ofrece el producto al cliente y transmitirlos de forma convincente.
  • Su capacidad para entender las necesidades del cliente, en una primera conversación o reunión, e incorporarlas en la propuesta final.
  • Su capacidad para involucrar a las personas adecuadas -las que deciden- en el proceso de venta.
  • Su credibilidad y la de la empresa.
  • Su capacidad para conectar emocionalmente con ese cliente, es decir, de caerle bien.
  • Su capacidad para “educarle”, para que entienda bien lo que le ofrece y el beneficio que puede aportarle. Cuando el producto o servicio que se vende es novedoso, esto es especialmente importante.
  • Su capacidad para llevar bien el tempo de la venta, es decir, de mantenerse en la mente del cliente potencial desde el principio hasta que toma una decisión, sin llegara a ser percibido como un “pesado”.
  • Su capacidad para cerrar la venta.

¿Y qué hay de la web? ¿Cómo encaja una página web en todo esto?

Una web bien diseñada, que incorpore los elementos adecuados, ayudará a despertar el interés inicial y a mantenerlo durante la venta.

A continuación te explico cómo.

La función pasiva de la web en la venta.

Aunque quizá no seas consciente, tu página web YA tiene un efecto importante en el proceso de venta. La mejor forma de verlo es a través de un ejemplo.

Vamos a suponer que, por ejemplo, contactas con el directivo de una empresa que no te conoce y quieres que te reciba.

Para conseguirlo, lo más importante es despertar el interés al principio. Si está muy interesado, te recibirá. Si no lo está o tiene dudas, no te recibirá. Si está interesado pero no lo tiene claro, buscará más información para confirmar que NO debe recibirte.

Y, ¿qué quiero decir con que buscará más información para confirmar que NO debe recibirte?

Las personas que deciden -los prospectos ideales– están muy ocupadas, tienen mucha gente demandando su tiempo y… ¡el tiempo es nuestro recurso más escaso! Para que una persona con capacidad de decisión dedique su tiempo a un extraño, que además quiere venderle algo, primero tiene que estar muy convencida de que esta persona va a ofrecerle algo que merece la pena escuchar. Por ello, su reacción natural será buscar una excusa para confirmar que no debe recibirte.

Y, ¿dónde buscará más información sobre tu empresa para saber si vale la pena recibirte? En el mismo lugar donde la buscamos todos, es decir, en internet. Y el primer lugar al que acudirá será… ¡a tu página web!

Cuando llegue a tu web, se fijará en…

  • El diseño y aspecto de la web. Si no conoce la empresa, el aspecto de la web le formará la primera impresión. Si viniera a verte un vendedor vestido con una corbata de hace 30 años, sin afeitar y con unas zapatillas de deporte, ¿qué impresión te causaría él y la empresa a la que representa? De primeras, ¿te fiarías de lo que te cuenta?, ¿te arrepentirías de haber aceptado una reunión? Una página web mal diseñada tiene un efecto similar. Según confirman diversos estudios, una persona que llega a una web decide en menos de cinco segundos si quiere leer su contenido. En ese momento, el diseño juega un papel muy importante porque causa la primera impresión… que podría convertirse en la última.
  • Si la primera impresión es buena, esa persona buscará en la web información coherente con lo que le has dicho y elementos que le ayuden a entender lo que puedes aportarle. Intentará entender el posicionamiento y propuesta de valor de la empresa para saber si esta encaja con lo que necesita. Con esta información verá si tu empresa aporta las mismas soluciones que le han presentado antes o si lo que aporta es verdaderamente valioso para su negocio.

Dirigir a un prospecto a una web ofrece múltiples ventajas. Por ejemplo, puede leer otra información que le dé una buena primera impresión de la empresa.

Por ejemplo, podría leer las opiniones de otros clientes sobre los servicios o productos o un enlace a un artículo de una revista de prestigio que ha valorado muy positivamente a la empresa. Esta información le ayudará a formarse una buena primera impresión, le hará ganar confianza y le acercará más a la empresa.

Después de la reunión inicial…

Después de la primera reunión, se debe mantener el contacto con ese cliente hasta que finalmente acepte esa propuesta. En ese momento, el comercial sabrá mucho más sobre el prospecto y cómo el producto o servicio encaja en su estrategia, en sus planes y lo que más valora.

Durante este tiempo, deberías seguir en contacto con ese cliente por teléfono, por correo o con visitas presenciales (o una combinación de las tres).

El problema más habitual con el que se encuentran las empresas cuando quieren hacer un seguimiento es que les resulta difícil encontrar “excusas” para contactar a un cliente repetidamente. Pueden justificar los primeros contactos, pero si cada semana preguntan lo mismo, corren el riesgo de que a partir de un momento, ese contacto no quiera ponerse más al teléfono.

¿Cuántas veces se debe contactar un cliente después de la primera reunión?

Según The Marketing Donut, el 80% de las ventas necesitan 5 contactos o más después de la primera reunión para convertir a una empresa en cliente. El 44% de las personas abandonan después del primer intento, por lo que aquellos que perseveran y son capaces de mantener en el tiempo el interés -del cliente- terminan consiguiéndolo.

Y, ¿cómo se consigue mantener el contacto y el interés en el tiempo sin ser percibido como un pesado?

Transmitiéndole valor durante todo el proceso.

En base a lo que sabes sobre el cliente, aprovecha los contactos para compartir información que le resulte de interés sin intentar vender cada una de las veces.

También podrías compartir información que no esté directamente relacionada con tus servicios, pero que le aporte valor. Él ya hará la conexión (mental) entre lo que le estás contando y los servicios que le ofreces.

¿Qué consigues con todo esto?

Que cada vez que le contactas, en lugar de preguntarle sobre la propuesta, le aportes una información que sea valiosa para él. De esta forma, no centrarás toda la comunicación en torno a esa propuesta, que es algo que solo te interesa a ti. Si lo haces así, mantendrás el contacto con el cliente, seguirás transmitiéndole que entiendes sus necesidades y que los productos/servicios de tu empresa van a cubrirlas. Tendrás una buena excusa para contactarle más a menudo y estrechar la relación que tienes con él.

Vamos a verlo a través de un ejemplo concreto…

Poniendo por caso que tu empresa vende una solución para reducir los costes en impresión, después de la primera reunión ves que la principal preocupación de ese cliente es sacar más rendimiento a sus máquinas de impresión para no tener que pagar horas extras…

…el cliente también te explica que se le están escapando pedidos por precio. Según te comenta, hasta ese momento, ni se ha planteado reducir los costes de energía porque no sabe cuánto representa ese coste en su escandallo y cree que no es lo suficientemente relevante como para prestarle atención. Conociendo esta información, después de la reunión decides mandarle la siguiente minicampaña por correo:

Correo 1…

Hola, Pedro:

El otro día me comentabas que estás especialmente interesado en aumentar el rendimiento de tus máquinas de impresión.

Te paso un artículo que detalla cómo otras empresas han conseguido incrementarlo hasta un 35%, aumentando su capacidad de secado y cambiando el motor de tiro.

Enlace al artículo.

Espero te resulte de interés. Si necesitas cualquier información adicional sobre este tema o sobre la propuesta que te hice, házmelo saber.

Correo 2, unos días después…

Hola, Pedro:

Espero que el artículo que te pasé la semana pasada te haya orientado sobre cómo podéis aumentar el rendimiento de vuestras máquinas.

En la reunión que mantuvimos, me comentaste que no sabes cuánto representa el coste de la energía en el coste final del producto. Te paso un artículo, basado en casos reales, que explica que este coste llega a ser hasta un 25% del coste total.

Enlace al artículo.

Si aplicáis una solución como la que te presentamos, el ahorro en energía cubriría el coste relacionado con la mejora del rendimiento, por lo que podríais tener máquinas más rápidas a un menor coste por kilo del que tenéis ahora. Si tienes cualquier duda sobre esta información o sobre la propuesta que te pasé, házmelo saber.

Correo 3, algunos días después…

Hola, Pedro:

¿Pudiste leer el artículo que te envié la semana pasada? ¿Te ha orientado sobre cuánto representa el coste de la energía en el coste final del producto?

Basándome en la información que me diste, he hecho una estimación de en cuánto podría reducirse el coste de impresión. También he estimado cuánto podríais reducir el precio del producto manteniendo el mismo margen que tenéis ahora.

¿Nos vemos el martes para mostrarte los resultados de este estudio? Así podrás ver qué impacto tiene esta reducción en vuestros costes finales.

Etc., etc., etc.

¿Has visto lo qué he conseguido aquí?

Primero, he puesto el foco de la comunicación en el cliente y en sus necesidades y no en el producto o servicio que le quiero vender. De esta forma, esta persona será mucho más receptiva.

Luego, he vuelto a contactarle y le he dado una información que valorará. El contenido de uno de los correos le acerca más a la solución que le he propuesto. Otro, no tiene que ver directamente con la propuesta pero le transmite que soy un experto en su sector.

Si procedo así, puedo mantener su interés durante más tiempo y posicionar a la empresa como verdadera experta en su sector. También consigo que esa persona tenga una actitud favorable hacia mí y hacia mi empresa porque he entendido bien sus necesidades y lo que considera importante.

Todo esto me ayudará a estrechar la relación con él, aumentar su confianza y que me valore más. Además, valorará muy positivamente que no haya intentado presionarle con una respuesta ni venderle cada vez que me pongo en contacto con él. ¿Qué opinión te merece un proveedor que cada vez que se pone en contacto contigo te pregunta si has tomado una decisión sobre su propuesta?

Nos gusta hacer negocios con personas que conocemos, que nos caen bien y en las que tenemos confianza y esto es precisamente lo que busca este enfoque.

Durante este proceso, he ido “educando” al cliente y derribando barreras para crearle una actitud favorable hacia la propuesta que le he presentado. Le he enviado una información que valora, le he dado una idea de un coste que consideraba despreciable y le he comentado cómo la propuesta puede ayudarle en sus objetivos. He compartido esta información de forma escalonada para mantener su interés en el tiempo.

Y esto no es todo… ¡Aún se puede conseguir mucho más!

Si sigo la estrategia adecuada, entenderé mucho mejor su interés cada vez que comparto un artículo con él. Esto me ayudará a entender mucho mejor si ese cliente valora lo que le cuento o no.

Después de compartir un artículo a través de un enlace en un correo, podré ver si esa persona ha hecho clic en el enlace, si lo ha leído y qué ha hecho después de leerlo. Hay tecnologías disponibles que permiten saber muchísimo sobre lo que pasa en una página web y con un correo que he enviado.

Por ejemplo, se puede saber si la persona ha leído el correo, si ha hecho clic en el enlace, el tiempo que ha pasado en la web y si ha visitado otras páginas en la web… Se puede saber qué partes de la web son las que le han llamado más la atención y qué otros artículos ha leído…

Analizando esta información podré aprender mucho sobre ese cliente y, en base a ello, ajustar los próximos pasos.

Otra ventaja de incluir información relevante en la web es que, en cualquier momento, podrás referirte a esa información y el cliente no tendrá que buscarla entre la documentación que le has dejado. ¿Cuántas personas crees que, pasados unos días, miran la documentación que dejaste?

Para cerrar este artículo, me gustaría volver sobre los puntos principales. Los aspectos más importantes para vender a un cliente B2B:

  • Que la empresa conozca al cliente -personalmente- o a alguien que le pueda hacer una introducción.
  • Si la empresa tiene una reputación -buena o mala-, esta influirá mucho. La web ayuda a crear esa reputación.
  • La capacidad para contactar con la persona adecuada -decisor- y conseguir una reunión. La “persona adecuada” concederá una reunión (o no) en función del valor que se le transmita. La web ayuda a transmitir el valor adecuado a la persona adecuada.
  • La capacidad para entender los beneficios que tiene el producto para el cliente y transmitirlos de forma convincente. Reflejar los beneficios en la web implica haber pensado antes cómo cada cliente puede sacarle el máximo provecho a los productos y servicios de la empresa.
  • La capacidad para entender las necesidades del cliente -en una primera conversación o reunión- e incorporarlas en el proceso de venta. Cuando se comunican los beneficios y necesidades del cliente en una página web, la empresa ha debería entender los beneficios desde la óptica del cliente.
  • La capacidad para involucrar a las personas adecuadas. Esto es especialmente difícil cuando estas personas no están presentes en las conversaciones o reuniones. Cuando se comparte información relevante a través de un enlace, también se puede “educar” a otras personas en la solución sin que estas estén presentes en las reuniones o en las conversaciones.
  • La credibilidad de la persona y la de la empresa. Cuanto mejor se entiendan los problemas del cliente y se aporten soluciones, más expertise se demuestra y más credibilidad se transmite.
  • La capacidad para conectar emocionalmente con ese cliente, es decir, de caerle bien. En la medida en que se entienden las necesidades de ese cliente y se le aporta valor, más y mejor se conectará con ese cliente.
  • La capacidad para “educarle” para que entienda muy bien lo que se le ofrece. Esto es especialmente relevante cuando el producto o servicio que se vende es novedoso o tiene funcionalidades distintas de las habituales. La mejor forma de “educar” a un cliente en relación a una propuesta es a través de contenidos relevantes que se ofrecen en una secuencia lógica y fácil de digerir.
  • La capacidad para llevar bien el tempo de la venta, es decir, para estar y mantenerse en la mente del cliente desde el principio hasta que toma la decisión final. Cuando se transmite valor es mucho más fácil contactar periódicamente y mantener vivo el interés.
  • La capacidad para cerrar la venta. Cuando se sigue un proceso centrado en aportar valor es más fácil cerrar la venta porque uno se ha posicionado como experto y socio de valor.

Si te apoyas en información que es relevante para ese cliente y le aportas valor durante todo el proceso de venta, ¿crees que tendrás una mayor probabilidad de conseguir ese cliente?

¿Cómo es actualmente tu página web?

Después de transmitirte que una página web es una herramienta importante para una empresa B2B, te recomiendo que le eches un vistazo a tu página web y evalúes que es lo que estás comunicando actualmente a todos los clientes que ya la visitan. Si no tiene web… piensa qué impresión causa una empresa que, en pleno siglo XXI, no tiene página web.

Si fueras ese cliente, lo que ves y lees, ¿te acercaría o te alejaría de contratar a tu empresa? ¿Hay contenidos que transmitan de forma clara y convincente el valor que ofreces?

Ten en cuenta que todo aquello que no “acerca”, aleja.

Es decir, que cuando una persona busca una información y no la encuentra o lo que lee no le convence, se “aleja” de tu empresa.

¿Crees que le puedes sacar más provecho a la web de tu empresa?

¿Crees que, con una estrategia comercial que incluya la web, podrías incrementar el interés de los prospectos y mejorar el proceso hasta convertirlos en clientes?

Si crees que tu empresa no necesita una web, o que solo con tenerla es suficiente porque nunca la ha necesitado y siempre le ha ido bien, te recomiendo que leas este artículo que explica cómo los cambios que ha habido durante los últimos años afectan a tus clientes.