Hay clientes que marean la perdiz…
Les has presentado tu producto y han mostrado interés.
Les encaja.
Has seguido todo el proceso de ventas.
Les has dado toda la información que te pedían. Has rebatido todas las objeciones. Pero no terminan de decidirse…
Y en todo proceso comercial, el tiempo juega en tu contra.
Tic, tac, tic, tac, tic, tac….
Cuanto más tiempo pasa sin que tomen una decisión, más se complica la venta.
El tiempo corre en tu contra.
¿Cómo podrías convertir al tiempo en tu aliado?
Para que en lugar de dificultar la operación, te la facilite. Te la ponga en bandeja.
Vamos a ver cómo.
Ponte en la siguiente situación…
Te presentan dos botes de galletas que nunca has probado. Uno con 10 galletas. El otro con 2. Te dicen que elijas una galleta de uno de los botes.
¿Cuál elegirías?
Unos investigadores hicieron un experimento muy parecido a este.
La mayoría eligió una galleta del bote de las dos galletas
¿Por qué?
Porque preferimos aquello que no podremos conseguir en el futuro.
Robert Cialdini, autor de Influence. The Psychology of Persuasion, lo llama el principio de la escasez.
La escasez se utiliza en dos contextos similares, pero distintos…
- Escasez de tiempo o el último día para aprovechar una oferta.
- Escasez de cantidad o las últimas unidades.
Vamos a ver el efecto de la escasez a través de ejemplos que seguramente te resultarán familiares.
Quieres comprar (o alquilar) una casa…
Encuentras una que te gusta mucho, pero cuesta más de lo que tenías previsto. Aun así, la relación calidad/precio es muy buena. Los dueños quieren venderla rápido. No terminas de decidirte …
El vendedor te dice… Si la vas a querer te aconsejo que nos lo digas pronto… Tenemos otras dos familias muy interesadas. El primero que deje el depósito, se la queda.
¿Y qué pasa ahora?
Que el interés que tenías sobre esa vivienda aumenta considerablemente… porque si no actúas pronto, te puedes quedarte si ella… y te arrepentirás el resto de tu vida.
Cada vez que pases junto a esa casa, te dirás. “Esa casa podría haber sido mía”
Sacas la calculadora, haces unos cálculos y lo que antes te parecía que no podías permitirte, resulta que ahora si puedes.
En este caso ha funcionado el principio de la escasez de cantidad …
El curso de guitarra
Te encanta la guitarra. Llevas tiempo pensando si debes apuntarte a un curso que te han recomendado. Parece que el profesor es buenísimo … un fuera de serie. Pero el curso es un poco caro y crees que realmente no lo necesitas. Lo consideras un capricho.
Hasta que un día pasas por delante de la academia y ves un cartel que dice ¡Apúntate al último curso de guitarra! Solo hasta final de mes….
Es el 29 de marzo.
Entras en la academia y te enteras que ese es el último curso que van a dar en la academia, porque el instructor se jubila. Cuando encuentren a otro instructor, volverán a ofrecer el curso.
Pero a ti te da igual que encuentren a otro instructor. El instructor actual es el principal motivo por el que quieres tomar ese curso…. Sacas tu cartera y sin pensarlo dos veces, le das tu tarjeta de crédito y te apuntas al curso.
Lo que antes considerabas un capricho de repente se ha convertido en una necesidad.
Has actuado así por la escasez de tiempo…
¿Por qué funciona tan bien el principio de la escasez?
El Dr. Michael Lynn, un profesor de Cornell, agrupó los motivos por los que la escasez aumentaba el deseo en una lista. Era una lista elaborada por investigadores y psicólogos:
Y luego separaron las explicaciones en tres grandes grupos.
1) Porque los productos escasos se pueden percibir como más exclusivos: Por ejemplo, las ediciones limitadas.
2) Porque los productos escasos se perciben como más valiosos: Esto tiene que ver con la ley de la oferta y la demanda. A menor cantidad, más valor le das. Por ejemplo, en Navidad hay menos oferta de percebes que demanda … por lo que el precio sube significativamente.
3) Porque la escasez hace sentir más poderoso al que tiene uno de esos productos: Los clubs exclusivos explotan este principio. Dan acceso a algo que otros no pueden tener.
Cuando un producto está menos disponible, se convierte en más deseable.
Esta lista explica solo parte de la motivación.
El motivador principal detrás del principio de la escasez es el miedo a “perder” una oportunidad.
En su teoría Loss aversion, el psicólogo Daniel Kahneman concluyó que el dolor a perder es psicológicamente casi dos veces más poderoso que el placer por ganar.
¿Qué quiere decir esto?
Que psicológicamente preferimos mucho más no perder que ganar. Casi dos veces más.
Y la escasez se apoya absolutamente sobre este principio.
Esta teoría de Kahneman está basada en razones antroplógicas. Evitar pérdidas o peligros nos ha ayudado a sobrevivir como especie.
Si un hambriento antepasado de la caverna que buscaba comida se encontraba con un buen trozo de carne … y a unos metros había un oso que empezaba a correr hacia él… ¿que hacía?
¿Se quedaba a comer (beneficio) o echaba a correr (evitar la pérdida) como si no hubiera un mañana?
Echaba a correr.
Y no hace falta que sea un antepasado cavernícola. Cualquiera de nosotros haríamos lo mismo.
Preferimos no perder antes que conseguir un beneficio. Esta preferencia la tenemos bien grabado en nuestra cabeza… y rige el cómo actuamos.
¿Recuerdas el ejemplo de la inmobiliaria?
Lo que te motiva no es tanto que esa casa sea muy bonita, espaciosa y está en una buena zona (beneficio). Te preocupa más pensar que si no la compras ahora, te arrepentirás el resto de tu vida. Cada vez que la veas, pensarás que no la has comprado a ese precio tan ventajoso.
Uffff…. Eso duele…
Si nos dejan elegir entre conseguir algo ahora o no poder conseguirlo en el futuro, elegimos conseguirlo ahora.
La escasez funciona por el arrepentimiento anticipado. Pensamos en el futuro y vemos que vamos a arrepentirnos si no actuamos ahora.
La escasez es lo que te empuja a comprarlo… No la utilidad del producto en cuestión.
El principio de la escasez dice que queremos aquello que tememos y que no podremos tener. El temor a no poder beneficiarnos de algo es un motivador muy potente.
Cialdini cuenta el ejemplo de un vendedor de coches de mucho éxito que hacía lo siguiente…
Cuando tenía que vender un coche, se las ingeniaba para que más de una persona interesada en el coche viniera a verlo. Al mismo tiempo. La competencia aumentaba la ansiedad en todos los interesados. De repente, el coche se percibía como mucho más atractivo y se vendía.
Le funcionaba siempre.
Pero la escasez no funciona siempre…
La escasez es un gran motivador de compra. Por ello, se ha sobreutilizado … y se ha quemado un poco.
Si estás buscando comprar una casa … es muy probable que el vendedor te hable de otras personas interesadas en la misma casa que te interesa a ti.
¿es cierto?
A veces sí y a veces no … pero sabemos que esta técnica se usa muchas veces para persuadirnos.
Nos hemos acostumbrado a verlo e intuimos cuando la escasez es real y cuando se está utilizando como técnica de persuasión.
Somos menos sensibles de lo que éramos antes.
Así que ten cuidado porque la escasez no siempre funciona.
Si un cliente intuye que cuando hablas de escasez lo usas como una técnica de ventas y que no es real, tendrá un efecto negativo porque perderás tu credibilidad.
Cómo aplicarlo a tu estrategia comercial
Como cualquier principio de persuasión, la escasez no encaja para todos los productos y servicios.
Por ejemplo, tiene sentido que una academia use la escasez en la contratación de cursos presenciales (los alumnos tienen que apuntarse antes de la fecha en que comienza el curso (escasez de tiempo) y hay un número limitado de plazas (escasez de cantidad). Pero tiene mucho menos sentido utilizar la escasez cuando se usa para cursos online … en el que la fecha de inicio y el número de plazas es menos importante.
Si la escasez no tiene sentido para el producto o servicio que vendes, no la uses porque puedes perder tu credibilidad.
Cuando la utilices, hazlo porque realmente hay escasez y ves que el cliente lo entenderá.
A continuación voy a darte algunos ejemplos que te indicarán cuando podrías utilizarla.
Si vendes un producto … puedes usar el principio de la escasez …
- Cuando vendes una edición limitada.
- Si puedes dar un precio especial (por ejemplo a un mayorista) mientras el producto está en producción (tiempo limitado)… ya que puedes descontar el coste de la puesta en marcha.
- Cuando vas a descontinuar un producto (últimas unidades).
- Antes del aumento de precio a partir de una determinada fecha. Puede ser aprovechando el cambio de año y también por otros motivos … como por ejemplo un aumento del precio de las materias primas.
- Cuando hay pocas unidades por falta de capacidad.
- Cuando haces una promoción especial en una fecha determinada, por ejemplo “Black Friday”
Si vendes servicios:
- Cuando hay capacidad limitada. Por ejemplo cuando vendes un curso presencial o un evento en el que caben un máximo de X personas. Hay eventos en el que los precios de las entradas difieren en función de las fecha en la que compres la entrada.
- Las aerolíneas utilizan muy bien el principio de la escasez. Sus precios varían en función de la fecha en que compres el billete.
- Si vas a subir tus precios a partir de una determinada fecha, por ejemplo coincidiendo con el nuevo año.
- Si la oferta que das es válida solo hasta una fecha determinada.
- Si tu capacidad es limitada. Por ejemplo, si eres una empresa de reformas y no puedes empezar con una reforma hasta que no termines con la anterior.
Si te encuentras en estos casos, utiliza la escasez para que tu cliente sienta que, o contrata el servicio en ese momento o perderá la oportunidad.
Recuerda que la escasez parte del principio de que no queremos perdernos oportunidades.
Por ello, cuando la escasez tenga sentido, utilízala. Dile al cliente que le estás ofreciendo una magnífica oportunidad que en breve no estará disponible.
Conclusión
La escasez, funciona…
Lamentablemente, las personas que trabajan en marketing y ventas han explotado esta técnica de persuasión y la han estirado más allá de sus límites.
Y aunque sigue funcionando, es mucho menos efectiva de lo que debería ser.
Úsala con precaución, solo si tiene sentido y cuando sea creíble.
Si no es creíble (aunque haya escasez), no la uses. Si el cliente no te cree, estarás en una situación peor que si no la hubieras utilizado. Perderás tu credibilidad que es todavía más importante.
Y si la usas, úsala con todas sus consecuencias.
Si le dices al cliente que le puedes hacer un descuento solo si lo compra antes de una determinada fecha porque luego subirás los precios, respeta lo que has dicho. Si no aprovecha la oferta y luego te pide los mejores precios de la oferta, no se los des. Está dispuesto a perder esa venta.
Si actúas así, te respetará mucho más en el futuro y te tomará más en serio la próxima vez.
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