La experiencia, el gran enemigo de una empresa

Aquel que no aplique nuevos remedios, deberá esperar nuevos peligros; ya que el tiempo es el gran innovador.

Francis Bacon

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Esta frase de Francis Bacon, escrita hace casi 500 años, es especialmente relevante hoy.

Nunca en la historia de la humanidad se había innovado tanto como ahora. Cuando veo películas de ciencia ficción de hace unos años, me sorprende ver cómo hemos avanzado más rápido de lo que los cineastas habían imaginaron. La innovación no se detiene, cada vez es mayor.

Lamentablemente, muchos directivos no son conscientes de cómo estos cambios afectan a su empresa, ni de las ventajas y peligros que tienen para su actividad comercial. Saberlo es crítico, porque así se pueden poner los medios para que, en lugar de que la empresa “sufra” estos cambios, los aproveche.

Es la diferencia entre “luchar contra el viento” o “ir con el viento a favor” en la actividad comercial.

Conocer estos cambios, minimizar sus riesgos y saber cómo aprovecharlos es una de las mayores responsabilidades de los directivos de las empresas. Por eso, las más exitosas son las que siempre buscan ser pioneras en innovación empresarial.

Siempre lo hemos hecho así…

Muchas empresas siguen vendiendo ¡como hace veinte años!

Como les ha ido bien, asumen que esa forma de vender sigue siendo la mejor y no la cuestionan. Suelen decir frases como:

Lo hacemos así porque siempre lo hemos hecho así y nos ha funcionado bien

El problema de este enfoque lo refleja muy bien J. Paul Getty, uno de los empresarios norteamericanos de más éxito del pasado siglo:

En tiempos de rápidos cambios, la experiencia podría ser tu peor enemigo.

J. Paul Getty

La experiencia no es mala, pero sí es un hándicap cuando no permite ver más allá.

La experiencia nos dice que, aquello que se hizo en el pasado, en un determinado entorno y contexto, funcionó bien. Lo que no nos dice es si en un entorno cambiante, lo que funcionó entonces, sigue siendo la mejor opción. Cuando solo se tiene en cuenta la experiencia, y no que el entorno y los clientes han cambiado mucho, esa experiencia se convierte en un peligro.

Cómo afectan los cambios a las empresas B2B -empresas que venden a empresas-

Los cambios de la era digital afectan a todas las empresas, porque afectan a nuestros hábitos de compra. Y aquí no me estoy refiriendo a empresas que venden sus productos y servicios a través de internet (ecommerce). El cambio es mucho más profundo porque está cambiando el cómo compramos; tanto en la red, como fuera de ella.

El cliente ha cambiado

El otro día pasé un rato hablando con un vendedor de una tienda de electrónica que lleva muchos años en el negocio. Este vendedor me comentó cuánto había cambiado su papel en la venta.

Antes, él tenía muchísima influencia en lo que compraban sus clientes y vendía casi siempre los productos que él quería.

Hoy, la fuerza la tiene el cliente.

Antes de ir a la tienda, el cliente ha buscado alternativas… comparado precios… visto ofertas… visitado foros… leído comentarios… y ¡hasta le ha pedido opinión a sus amigos a través de las redes sociales!

Ahora, cuando ese cliente va a comprar un producto, por ejemplo, un televisor, sabe lo que quiere, lo que le cuesta, las alternativas, los puntos fuertes y débiles del producto. ¡Lo sabe todo!

La función del vendedor se limita casi a sacarla del almacén y entregársela. Cada vez hay más clientes que se comportan así y la tendencia va claramente en esta dirección.

Internet permite que cualquier persona tenga acceso a muchísima información, por lo que el comprador de hoy está muchísimo más informado que el de hace unos pocos años.

Según un estudio de Interconnected World (2012), el 61% de la población, utiliza internet para investigar los productos que quieren comprar.

Antes, un vendedor dominaba la información y podía elegir qué información le daba a su cliente. Hoy, el cliente tiene acceso a toda esa información, sin necesidad de que un vendedor se la dé. El cliente mismo puede investigar, ver, analizar y comparar productos o servicios desde su teléfono móvil en su oficina, en el autobús o mientras espera en la consulta del médico.

Hablando de médicos…

Seguro que conoces algún médico que lleve más de veinte años en la profesión. Pregúntale el próximo día cómo han cambiado los pacientes y, especialmente, la información que manejan sobre su enfermedad. Seguramente, los pacientes de ahora leen mucho sobre su enfermedad e, incluso, cuestionan los tratamientos que les prescriben sus médicos… Lo que es un problema muy grave para la medicina.

Volviendo a la empresa…

Muchos clientes averiguan lo que quieren comprar a través de la red y toman la iniciativa de buscar al proveedor y contactar con él. Otros, aunque no tomen la iniciativa, sí se informan en la red antes de tomar la decisión final.

Ahora somos más accesibles, pero también somos más difíciles de contactar

Las nuevas tecnologías nos hacen más accesibles… pero también somos más difíciles de contactar.

Hace veinte años, solo existía el teléfono fijo. Ahora, existe el teléfono, el móvil, las app, el Whatsapp, las redes sociales, el correo electrónico… Estamos permanentemente bombardeados con mensajes de todo tipo de amigos, familia, colegas profesionales o proveedores que nos llegan de todas partes.

Como consecuencia, podemos dedicarle mucho menos tiempo a los mensajes que recibimos, especialmente aquellos que llegan de desconocidos o de gente que nos quiere vender sus productos.

Por ejemplo, en 2007 eran necesarias 3,7 llamadas para hablar con un comprador. En 2013, ya eran necesarias 8 para conseguir el mismo fin. Según un estudio de IBM, la eficacia del teléfono para contactar con un nuevo cliente se reduce un 7% cada año.

El teléfono ya no es la única ni la mejor forma de contactar con nuevos clientes. Hay nuevas formas de encontrarlos, de crear percepciones, de llegar a ellos y de convertirlos en clientes. Tal y como dice Mark Sanborn:

Tu éxito en la vida no está basado simplemente en tu capacidad de cambiar. Tu éxito está basado en tu habilidad de cambiar más rápido que tu competencia, clientes y empresa.

Mark Sanborn.

¿Cómo afectan todos estos cambios a la actividad comercial de una empresa?

En apenas quince años, ha aparecido en el mercado…

  • Internet como fuente de información. Cualquier persona puede encontrar información gratuita sobre cualquier producto, proceso, proveedor o sobre lo que desee. Solo tiene que poner unas palabras en un buscador, darle al botón y, en menos de un segundo, encontrará miles de resultados relacionados con la información que desea.
  • Las redes sociales, gracias a las que la gente se relaciona, recibe información y hace negocios. Hay redes sociales como LinkedIn concebidas y creadas con la idea de conectar a profesionales con otros profesionales o empresas y hacer negocios.
  • Nuevas herramientas que nos permiten hacer las cosas mucho mejor, ser más eficientes y mucho más productivos.
  • Nuevas formas de publicitarse y de llegar a un público objetivo muy concreto a costes muy reducidos.
  • Nuevas formas de medir la eficacia de las acciones comerciales y de marketing para saber si lo que se está haciendo funciona o no (y por qué).
  • Toda la tecnología móvil, tablets, smartphones, que nos dan acceso a cualquier información desde cualquier lugar y que nos permiten comunicarnos de diferentes formas.
  • Nuevas formas de contratar a gente, de crear redes de distribución, de trabajar con equipos remotos, de llegar a nuevos mercados.

Estos cambios traen consigo:

Siendo así, ¿por qué muchas organizaciones no consideran todo esto en su estrategia comercial?

Algunos ejecutivos con las que he hablado me han dado las siguientes razones:

  • Lo hacemos así porque siempre lo hemos hecho igual y ha funcionado

¿Recuerdas lo que hemos comentado sobre los peligros de esto? Pues eso.

  • Nuestra industria/clientes son diferentes. Estos cambios no les afectan.

Salvo que los clientes sean de una comunidad Amish o una tribu perdida del Amazonas, siempre les van a afectar, queramos verlo o no. Si los clientes tienen acceso a internet, visitan las redes sociales, tienen correo electrónico o teléfono móvil, todos estos cambios les afectan mucho más de lo que podamos imaginar.

Además, la ley de vida está alineada con estos cambios. Las nuevas generaciones que han crecido con las nuevas tecnologías están asumiendo puestos de responsabilidad. Muchos -pronto serán todos- ya toman las decisiones en sus empresas.

  • No estamos preparados para hacer las cosas de forma diferente.

Lo único que limita que una empresa pueda considerar y poner en marcha cualquier cambio o adoptar nuevas fórmulas comerciales es ¡su voluntad! Si hay voluntad… las cosas son mucho más fáciles de lo que uno pueda imaginar.

¿Cómo se pueden llevar a cabo estos cambios?

El hombre de negocios de más éxito es aquel que hace las cosas como siempre, mientras funcionan y acoge nuevas formas, tan pronto hay una mejor forma de hacerlo.

Robert P. Vanderpoel

El primer paso es analizar el proceso comercial actual y ver si hay formas más efectivas de llegar y de contactar con nuevos clientes. El director general, comercial o de marketing es el que debería poner el balón en juego.

Es importante tener en cuenta que iniciar este proceso NO significa cambiarlo todo. Significa que:

  1. La empresa es receptiva ante el cambio y consciente de que se tienen que explorar nuevas vías y nuevas formas de llegar a los clientes.
  2. Se analice qué partes de la venta se pueden mejorar. Esto implica, por ejemplo, replantearse cómo y dónde encontrar clientes, a través de qué medio ponerse en contacto con ellos y cómo optimizar el proceso para convertirlos en clientes.
  3. Se prueben y se analicen los resultados para determinar las posibles mejoras. Estos cambios no se tienen que poner en marcha todos a la vez. Se puede empezar por uno y ver qué resultados se consiguen.
  4. Cuando se han analizado y comprobado las ventajas de esa mejora, trasladarlas al resto de la red comercial.

Y… volviendo a lo que nos ocupa… la experiencia, el gran enemigo de tu empresa, es importante matizar que, en la mayoría de los casos, la experiencia es buena y permite que las empresas avancen por caminos probados, conocidos y que les dan resultados.

Pero, una empresa tiene que estar abierta a salirse de la senda, probar cosas distintas, especialmente cuando estamos en un entorno tan cambiante como el actual.

Si una empresa usa su experiencia y está abierta a considerar nuevas opciones, andará siempre por un buen camino. Si solo mira a la experiencia del pasado y no la cuestiona, la experiencia se convertirá en un lastre que podría terminar con ella.

La prueba del líder es su capacidad de reconocer un problema antes de que se convierta en una emergencia.

John Maxwell

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