Edwin Land estaba de vacaciones con su hija de 3 años y la fotografió.
Ella hija le pidió que le enseñara la foto… Quería verla, YA.
Su padre le contestó que no podía enseñársela. Antes tenía que revelarla.
Esto ocurrió hace más de 70 años.
Si has nacido en la era digital, puede que nunca hayas visto las cámaras fotográficas que había antes de las digitales. Tenían un compartimento interior en el que se introducía un carrete. Cuando se “hacían” todas las fotos, se extraía el carrete de la cámara y se llevaba a un establecimiento a revelar. Unos días después, te entregaban las fotos en papel.
Volviendo a la historia de Edwin y su hija…
Su hija, impaciente, le preguntó que por qué tenía que esperar. Ella quería verla en ese momento.
Esa frase hizo reflexionar a su padre. ¿Por qué no se podía crear una cámara que revelara la foto al instante?
Esa pregunta inspiró a Land a desarrollar la cámara instantánea Polaroid revolucionando el mercado de la fotografía. Este invento revelaba la foto al instante y la imprimía en papel unos segundos después. La cámara Polaroid fue toda una revolución y llegó a facturar 3.000 millones de dólares.
Las buenas preguntas han llevado a la humanidad a prosperar.
Las buenas preguntas nos hacen pensar cosas que nunca habíamos contemplado.
Las buenas preguntas también son una parte fundamental de los mejores procesos de venta.
El modelo de venta tradicional dice que los mejores vendedores:
- Conectan personalmente con el comprador.
- Averiguan la información sobre el cliente.
- Presentan los beneficios del producto y cómo este se ajusta a sus necesidades.
- Rebaten las objeciones.
- Cierran la venta.
La formación y manuales de venta han puesto el foco en cómo rebatir objeciones y cerrar ventas. También se ha dado mucha importancia a presentar el producto en base a los beneficios y propuesta de valor.
El método SPIN, de Neil Rackham, dice que estos puntos no son la clave.
Antecedentes:
El método SPIN se diseñó después de que unos consultores experimentados observaran y analizaran 35.000 transacciones comerciales por teléfono de los mejores vendedores. Tardaron 12 años en sacar las conclusiones que encontrarás a continuación.
El estudio concluyó que el punto crítico de la venta eran las preguntas que hacía el vendedor.
Cuando el vendedor hacía las preguntas adecuadas:
- Conectaba con el prospecto.
- Le decía los beneficios de su producto.
- Apenas ponía objeciones.
- El prospecto cerraba la venta porque se daba cuenta de que necesitaba el producto o servicio que el vendedor tenía.
Que tu prospecto cierre la venta es una situación deseable. ¡Nos gusta!
El método SPIN es especialmente adecuado para vender a grandes compañías un producto o servicio complejo y caro. También es muy adecuado para vender un producto o servicio que, a priori, el cliente no entiende o no necesita.
La apertura de la llamada (por teléfono).
Rackham basó su estudio en la venta más difícil de todas, la venta por teléfono, pero sus conclusiones son aplicables también a las ventas presenciales.
El planteamiento tradicional sobre el inicio de la llamada comercial sugiere que debes conectar con el cliente a nivel personal o venderle tu beneficio principal.
Rackham no está de acuerdo. Veamos por qué:
1) Para conectar con el cliente, muchos libros y manuales de venta aseguran que debes iniciar toda conversación comercial hablando de algo que no sea de negocios. Conectando a nivel personal, el cliente será más receptivo y bajará la guardia.
Rackham no está de acuerdo y hace la siguiente reflexión.
Si una persona -que no conoces- te llama para venderte un producto…
¿Te gustaría que primero te contara lo que ha hecho ese fin de semana?
¿Te gustaría que te preguntara por tu familia o te hable de la suya?
¿Quieres que te hable del tiempo o del atasco que ha sufrido esa mañana?
Probablemente no.
Tienes poco tiempo y quieres usarlo de forma óptima… y tu prospecto también. Para Rackham es mejor ahorrar los preliminares e ir directamente al grano.
2) Siempre se ha dicho que tienes que presentar el beneficio de entrada. Algo así como…
Buenos días, Sr. Gómez… El canal de internet está creciendo mucho en el sector de artes gráficas. En ACME os ponemos en contacto con clientes que están buscando vuestro servicio a través de internet…
Rackham dice que cuando empiezas una venta contando el beneficio de tu producto o servicio, estás planteando la solución antes de que el cliente identifique o reconozca que tiene un problema.
Para Rackham, esto tampoco es efectivo.
Spin Selling presenta un método mucho más efectivo.
Este libro explica que los clientes querrán comprar tus productos o servicios si son conscientes de que tienen una necesidad (o problema) que tu producto o servicio satisface (o soluciona). Si no son conscientes, las preguntas que les hagas serán la clave.
Spin Selling detalla un proceso, basado en preguntas, para entender las necesidades del prospecto y que él articule cómo tu producto le va a ayudar.
Introducción
Como hemos comentado, para escribir este libro se estudió el proceso de venta de 35.000 transacciones. Tras esta investigación se concluyó que el tipo de preguntas que hacían los vendedores era determinante para cerrar la venta. Si las preguntas eran buenas, se aceleraba el proceso. Si eran malas, se detenía el proceso y se perdía la venta.
Tras este análisis, Neil Rackham determinó que, en las ventas más exitosas, el comprador -prospecto- era el que más hablaba. Hablar no era suficiente. El cliente era el que debía hablar de aquello que interesaba al vendedor y que le hacía valorar más el producto que estaba “a punto” de comprar.
Este estudio confirma algo muy importante: la fase inicial es la etapa clave. Esto contrasta con lo que muchos piensan sobre que lo más importante es el cierre.
¡Tiene sentido! Si fallas en la fase inicial, nunca tendrás la oportunidad de cerrar porque perderás al cliente.
Spin Selling separa las preguntas a realizar en 4 tipos.
1. Preguntas de situación
Estas preguntas se hacen al principio del proceso de venta. Buscan los hechos. Ayudan a que el vendedor entienda la situación del comprador y a enfocar el proceso de venta.
Los vendedores menos experimentados hacen más preguntas de situación de las que deberían. Pero esto no es bueno, ya que el cliente se cansa y lo que recibe es que el vendedor no se ha interesado en aprender sobre su negocio.
Cuando encares una nueva venta, haz toda la investigación previa que puedas para preguntar lo mínimo después.
Vamos a ver estas preguntas a través de un ejemplo concreto:
Supongamos que tu empresa es una agencia de marketing online y que estás preparando una primera reunión con un nuevo prospecto. Una imprenta.
El beneficio principal que le ofreces es conseguirle leads -prospectos- a través de internet.
¿Qué preguntas de situación le harías?
- ¿Cuáles son vuestros objetivos de crecimiento para los próximos años?
- Actualmente, ¿os están llegando nuevos clientes a través de vuestra página web o internet?, ¿cuántos?
- ¿Qué estáis haciendo para que os lleguen?
En cambio… ¿Tenéis página web?, ¿cuenta de Twitter o Facebook? Son malas preguntas porque las podrías haber averiguado fácilmente en tu investigación previa.
Resumiendo:
- Recoge toda la información que puedas sobre la situación actual del cliente.
- Haz las mínimas preguntas posibles para que el cliente no se aburra ni se enfade.
- Las buenas preguntas son las que ayudan a iniciar la conversación sobre los problemas del cliente.
2. Preguntas sobre el problema
Los vendedores más exitosos suelen hacer más preguntas sobre el problema, para entender bien los efectos. Hacen estas preguntas antes del proceso de ventas.
Si consigues que el cliente sea consciente de que tiene un problema, es mucho más fácil que se interese por tu producto o servicio para solucionarlo.
Tienes que planificar cómo y cuándo harás estas preguntas. El punto de partida debería ser el problema que tu producto soluciona. A partir de ahí, tienes que ver qué preguntas hacer para que el cliente identifique ese problema como suyo.
Ejemplos de preguntas sobre el problema:
- ¿Estáis consiguiendo vuestros objetivos de crecimiento? ¿Por qué?
- ¿Estáis satisfechos con vuestro crecimiento?
- ¿Qué estáis haciendo para conseguir vuestros objetivos de crecimiento?
- ¿Estáis aprovechando todos los canales a través de los que os pueden llegar nuevos clientes?
En este caso, estás buscando que el cliente identifique que tiene un problema de generación de leads o que podría crecer más de lo que está creciendo.
Cómo planificar estas preguntas:
- Antes de llamar o de reunirte con el cliente, escribe por lo menos tres problemas que pueda tener y que tu producto ayuda a solucionar.
- Luego, escribe algunas preguntas para que identifique alguno de esos problemas.
Resumiendo:
Estas preguntas invitan al cliente a identificar sus problemas, dificultades o necesidades.
Son importantes porque si tu producto o servicio no es capaz de solucionar el problema del cliente, no hay base para la venta.
3. Preguntas sobre la Implicación
Las preguntas de implicación discuten los efectos del problema y dan una idea de su seriedad para que el cliente esté motivado para abordarlo. ¡Son las preguntas más importantes!
Su objetivo es hacer consciente al cliente de que tiene un problema y que debe abordarlo.
Lo ideal es hacer estas preguntas antes de presentar tu producto o servicio. Si el cliente entiende bien el problema, recibirá con mucho más interés la solución que le presentas.
Si haces bien las preguntas de implicación, estarás metiendo el dedo donde más duele y conseguirás que el cliente quiera la solución que le vas a presentar.
Ejemplos:
- ¿Qué implicación tiene para la empresa que no esté creciendo o que sus ventas estén cayendo?
- Si pudierais conseguir nuevos clientes e ingresos, ¿qué otras cosas podríais hacer?
- ¿Qué canales de venta tienen más futuro?
- ¿Cuál es vuestra situación actual en esos canales?, ¿qué os pasará si seguís así?
Es posible que a primeras el cliente NO reconozca internet como un canal importante para su negocio. Si no lo reconoce, ten preparadas algunas preguntas para que lo considere. Por ejemplo:
- ¿Crees que hay gente en internet buscando un servicio de imprenta? Este número de personas, ¿crees que aumentará?
- Esa empresa, ¿a quién está comprando cuando busca ese servicio en internet?
- ¿Qué implicación tiene para vosotros (ahora y en el futuro) no tener experiencia/tener poca experiencia en internet?
Si el cliente sigue sin reconocer que internet es un canal que es y será importante para su negocio, entonces sabrás que va a ser un cliente muy difícil de cerrar. Te está haciendo ver que tu solución no le va a ayudar a solucionar su problema.
En este caso, puedes tener preparadas algunas preguntas más para guiarle o puedes darle datos, como el número de personas que han buscado una imprenta a través de Google en los últimos 30 días.
En el momento que dejas de preguntar y empiezas a argumentar, estás abandonando el método SPIN. Estás volviendo al método de venta tradicional en el que el prospecto escucha y el vendedor argumenta…
Cómo planificar las preguntas de implicación:
- Pregúntate hacia dónde puede dirigirte el problema identificado y anótalo.
- Piensa en él para saber cómo puedes involucrarte.
- Para cada una de las dificultades, anota una pregunta.
4. Preguntas sobre la necesidad-pago
Las últimas preguntas de Spin Selling pretenden que el cliente sea consciente de lo bueno que sería solucionar el problema que ha identificado por sí mismo -gracias a tus preguntas, claro-.
Las preguntas de necesidad-pago:
- Se enfocan en la solución en lugar de en el problema. Buscan que el cliente articule los beneficios que tendría una solución al problema.
- No intentan convencer al cliente. Crean las condiciones más adecuadas para que el propio cliente se convenza a sí mismo.
- Preguntan por el valor, la importancia y lo útil que será una solución.
Lo ideal es que el cliente imagine y visualice los beneficios que conseguirá cuando ese problema ya no exista.
Si haces bien estas preguntas, el cliente te dirá de qué manera tu producto le ayudará. ¡Él te dirá los beneficios que tu producto le aporta!
Estas preguntas tienen que sugerir valores positivos, tanto para el cliente que recibe la solución, como para ti.
Ejemplos:
- Si aquellos que buscan una imprenta a través de internet os encuentran y se ponen en contacto con vosotros, ¿crees que algunos os comprarían?
- En la empresa, ¿tenéis gente preparada para conseguir clientes a través de internet?
Estrategias:
Estas preguntas invitan a que el cliente piense que un producto o servicio como el que le vas a ofrecer, es la solución al problema que acaba de identificar. Estas preguntas ponen el foco en la solución en lugar del problema que tiene. Según Neil Rackham, estas son “buenas” preguntas porque identifican la solución.
Cómo planificarlas:
Las siguientes preguntas te pueden orientar ante cualquier venta:
- ¿Por qué es tan importante?
- ¿Cómo podría ayudar?
- ¿Sería útil si…?
- ¿Existe otra manera en que pueda ayudarte?
Qué significa “necesidad” desde el punto de vista del cliente
Los clientes pueden tener necesidades implícitas y explícitas. Las implícitas destacan cuando el cliente expresa su descontento y se muestra insatisfecho con su problema. Por ejemplo, si dice: “Quiero conseguir más clientes”.
Las explícitas aparecen cuando el cliente expresa sus deseos. Por ejemplo, dice: “Quiero conseguir más clientes y para ello debo contratar a una agencia que me ayude a conseguirlos”.
Para tener éxito en la venta, es mucho mejor que el cliente manifieste sus necesidades de forma explícita. Por ello, es muy importante que se hagan muy buenas preguntas.
Una vez visto el enfoque que propone Rackham, vamos a compararlo al enfoque tradicional…
¿Cuál sería el enfoque tradicional?
Empieza la reunión… la agencia se presenta… te cuenta cuántos años lleva en el mercado, su historia, cómo empezó…
Luego te explica los servicios que ofrece, utilizando palabras como SEO, SEM y otras que la mayoría de clientes desconocen.
En este punto, la agencia ya ha perdido a muchos prospectos que no comprenden de qué se le está hablando ni por qué es relevante para ellos.
Después, la agencia te cuenta lo bien que hace esos servicios y que se diferencia de otras agencias porque tienen a los mejores profesionales o porque consiguen resultados.
Más tarde, te detalla los clientes que han confiado en ella…
¿Te suena este tipo de presentación?
Podría funcionar para una empresa que es consciente de esa necesidad y tiene claro que quiere contratar una agencia de marketing online.
Pero si la empresa no lo tiene claro y no sabe si para vender más necesita invertir en marketing online o asistir a una feria o contratar a más vendedores… esta presentación terminará con un…
Muy interesante. Déjame que lo comente con mi gente y te digo algo.
Y todos sabemos lo que pasa cuando un cliente dice eso…
¿Cómo utilizar las preguntas SPIN?
Es más importante entender al cliente que persuadirlo para que compre. Si el cliente siente que le entiendes, pensará que tu solución es aplicable a su caso.
Para preparar las preguntas:
- Escribe por lo menos tres problemas potenciales que pueden tener los prospectos y que tu producto o servicio solucionará. En el caso de la agencia de marketing online, sería…
- Falta de leads (prospectos).
- Futuro incierto sobre si nos son capaces de dominar el canal online.
- Escribe algunas preguntas que podrías hacer para que el cliente identifique estos problemas como propios.
- ¿Estáis consiguiendo vuestros objetivos de crecimiento?
- Pregúntate qué dificultades están asociadas a cada problema. Escribe algunas preguntas que ayudarán a que el cliente sea consciente de que el problema es importante y urgente de resolver.
- Falta de ideas.
- Falta de experiencia en internet para encontrar esas leads.
- Escribe tres preguntas de necesidad para cada pregunta del punto 3.
Conclusiones
Qué ideas defiendes más, ¿las tuyas o las de otros?
La idea principal detrás del método SPIN es que:
- Un cliente aceptará cualquier problema que haya articulado él mucho más fácilmente que si se lo dices tú. Si se lo cuentas tú, no lo hará suyo. Si te lo cuenta él, lo habrá interiorizado y lo defenderá.
- Después de identificar que tiene un problema, estará mucho más abierto a buscarle una solución.
Si le das la solución antes de que identifique el problema, será mucho menos receptivo. Si la solución al problema (o a la oportunidad) la articula él antes de oírtela a ti… ¡BINGO!
Volviendo al ejemplo de este artículo, triunfarás…
…si consigues que el cliente entienda que tiene un problema de generación de leads que le impide cumplir con su objetivo o alcanzar su potencial de venta.
…si le haces ver que la mejor vía para conseguir ese crecimiento es a través de internet. Y que es el canal del futuro.
…si cae en la cuenta de que, como no tienen experiencia en internet, necesita una agencia especializada que le lleve de la mano.
Y se da la casualidad de que cuando se da cuenta de todo esto, tú estás sentado al otro lado de la mesa, y precisamente… ¡eres una agencia especializada que le puedes ayudar!
Cuando logres que el cliente haga este razonamiento y lo articule, será mucho más receptivo que si le haces la presentación de agencia tradicional.
¿No crees?
Comments are closed.